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QQ阅读自由主义背后:阅文集团平台化运动

2020/1/12 22:03:57 来源:新京报 大字体 小字体 扫码带走
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  多面的胡歌,突然由一个向读者剖析内心的文艺青年,变身为充满魔法色彩的“自由图书馆管理员”,正引领少年缓缓打开一座通天的图书城堡……

  “白天,我为了懂事看书;晚上,我为了忘记懂事看书;

  自由地读书,读自由的书;

  所有给我心跳的书都是好书;

  有时,像个大人那样看书;有时,像个孩子那样看书;

  为了学习看书,为了快乐看书,那都是你的事;

  这里,给你足够多自由的选择。”

  这是继去年《读自己》之后,QQ阅读携手胡歌推出的全新TVC。在这部由“阅读自由主义”观点构建起来的微电影中,QQ阅读试图用上述诗化与思辨的标语,唤起受众共鸣。

  你能感受到,微电影利用了胡歌的青春阅读者气质,将少年置身于一个VR化的世界:它打破各种象限,把玩远古与未来,错配时间与空间,鼓荡自由与梦想。

  但夸克君还是必须将你拉回到现实。让你看看,这一幕诗意、青春、阅读者背后,QQ阅读与它的母体公司阅文集团的商业用心。

  阅读自由主义:QQ阅读渲染什么?

  仔细体会开头几句诗化的句子。它们可是有意而发,隐含较深的品牌诉求,甚至也可以视为一种威慑。

  所谓自由,无非是心灵思考与肉身行动的自由,它也是人的时间与空间的自由。阅读自由主义,在我看来,就是随时随地,用最自由的介质,自由的姿态,读到自己最想读的内容。

  而要实现阅读自由主义,必须至少具备三大条件:

  1、最丰富的读物资源,“书”当然是最主要的形态;

  2、基于用户画像的智能化推荐与精准匹配,千人千面的个性阅读;

  3、最能契合这个时代的阅读入口与终端。

  你应该瞬间明白QQ阅读的用意才好。这三个方面,确实都是QQ阅读以及母体阅文集团的优势所在。

  先说内容资源。2015年,腾讯文学和原盛大文学整合成立阅文集团后,很快就成了一个原创文学的巨无霸。截至目前,它拥有1000万部多作品储备、400万签约作家、覆盖200多种内容品类,涵盖了市面上90%的热门影视IP,包括《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《三生三世》、《择天记》等作品。

  不要以为阅文只有网络文学。它还有海量的线上线下各类出版图书版权,并通过旗下起点中文、创世中文网、云起书院、潇湘书院等平台分发。

  “阅文一开始是聚焦原创的,现在是希望做万能淘宝式的,希望把所有的书囊扩进来。”阅读集团市场总监张威说,不管原创的还是出版的图书,平台必须做到相当丰富,否则阅读“自由”就没有什么意义。

  目前阅文原创与出版整体已达第一。用“万能的淘宝”定义阅文内容形式与品类及生态,野心十足。当然,这句表达背后还有更多,尤其事关阅文集团平台化之路,下面会补充解读。

  数据显示,中国阅读市场中有36%的人超过70%的时间看的都是网络原创文学,16%的人只看出版类图书。而当中48%是两者皆宜,而36%的网络文学读者中,阅文用户占据其中90%。

  光有内容远远不够,你必须有强大的阅读入口或阅读终端,并能即时、精准地触达各种阅读人群。这就涉及上面提到的另外两点了。

  阅文自成立以来就开始打造集中的阅读入口,除了过往的传统部分,更是集中于移动端,更多内容朝QQ阅读倾斜。当然也有微信阅读。不过,截至目前,QQ阅读已成移动端市场入口以及数字阅读的首选品牌。

  移动端APP只是整个阅读市场一种入口形式,主要依赖手机终端。还有更多。纸书不说,各类电子书都是。每种阅读入口与终端都有相对独立的阅读场景与阅读人群。但若说适应移动互联网,覆盖最广泛阅读人群,截至目前,没什么终端比得上手机。

  几年前,基于eink的电子书,一度掀起阅读潮流,但其多媒体呈现、背光、文本格式、内容丰富度等方面,不够完善,缺乏阅读自由。智能手机兼容更多格式,虽然限于屏幕与眼睛健保也不太给力,但整体更为普及。数据也显示,过去几年,电子书出货并没有大规模增长。

  这就事关上面提到的另一种阅读自由了,那就是自由的个性阅读,读自由的书。你光有海量内容、APP入口,并不能保证良好的阅读体验。如果ICT基数设施不完善,云计算与大数据有缺憾,智能搜索与推荐技术不够精准,想实现个性阅读不太可能。

  可以这么说,一个没有技术与大数据支撑的阅文,它的内容优势反会成为包袱或堰塞湖,丰富的版权会成为成本中心。

  阅读自由主义里,就有QQ阅读依托阅文内容与用户、依托腾讯技术基础设施打造千人千面个性阅读的用意。腾讯技术优势深厚,绝艺展示了它在人工智能领域的进展。阅文有丰富的内容与长久积累的作者、读者群,QQ阅读有深厚的大数据挖掘潜力。截至目前,它已基本实现千人千面。

  当然,QQ阅读的阅读自由化运动,远不止这些。它其实也是在争夺青春阅读人群。

  2017年中国数字阅读大会数据显示,80、90后成为了数字阅读的主体军,占到了总数的64.1%。QQ阅读此次也将目标对准了19-25岁大学生和白领人群。阅读自由主义契合了这类网生代年轻人的阅读心态:不希望被约束,被定义,被限制阅读的范围,他们只希望为自己而读,读自己喜欢的书。

  正所谓一千个人心中有一千种阅读主义,这正是阅读自由主义的意义。

  当然它还有更多探索,张威透露了一些QQ阅读乃至的社交化、社群化动向。它基于QQ用户群,会有更为活波的社交化玩法。

  “有大量粉丝的作品会变成IP进而有泛娱乐开发,这是平台接下来要做到事情。”他说,向后可以整合平台内现有的电影、音乐、游戏等关联产业资源,为版权提供更广阔的发展空间。除此之外,背靠腾讯资源,除在内容体量和泛娱乐运作上,QQ阅读在大数据分析和数据推荐,以及内容社交上都更有优势,未来还需要更多地在用户体验上下功夫。

  不过打开QQ阅读APP,至少目前,这块还谈不上出色:内容没有跳出“书”的形态限制,缺乏精耕细作,缺乏颗粒化;APP远没有将读者、作家、内容品类以及诸多商业要素统筹起来,搭建出更多阅读场景……

  不过我认为,对它来说,技术不是难题,各种要素也不缺乏,关键是要继续研究B、C两端诉求,尤其研究用户,设身处地地提升消费体验。

  “阅读”背后,阅文集团平台化野心

  若只将阅读自由主义放在QQ阅读的维度,不过一种营销罢了。若放在阅文集团看它,会有更大的视野与格局。

  展开之前,需要先看看阅文目前面临的挑战。

  它的原创文学资源确实丰厚,分发能力强悍,过去几年生成了许多强大的IP,影响了中国影视娱乐业,甚至波及海外市场。

  但就原创板块来说,它再想获得更大规模的作者群体,维持过去几年的增幅,原生IP影响力持续保持辉煌,已经相当困难:一是外部竞品平台如阿里文学们,也意识到内容源头的价值,正不断强力渗透,强化原生IP的开掘;二是内容品类越来越多元,生态越来越复杂,阅文集团必须展露出更大的开放视野。

  就是说,如果阅文只做原创文学,它的视野、规模都会受到很大的限制,整个生态体系的想象空间也会因此受到抑制。阅文的增长到了一个瓶颈阶段。

  当然,它对线下传统出版资源的整合,已经具有一定的生态价值。但阅文内部各种资源之间,缺乏更多平台化气质。

  张威上面一句表述,让我看到一种新的动向。那就是他将阅文与“万能的淘宝”相比附。当然他没有展开谈,只就内容端尤其内容品类以及阅读自由主义而言。但我已经感觉到这里面有一种全新的阐释了。

  就是说,阅文集团未来应该不再局限于原创文学平台概念,也不会是纯粹的IP原生基地。与万能“万能的淘宝”相比附,就意味着,阅文未来将会是集作家名流、读者、作品、各种影视娱乐、出版及种种服务机构于一体的产业链,它也是一个巨型的开放平台。它会继续诞生各种文学作品,继续生成丰富的IP,但它更像一种顺应消费升级、聚焦于文娱产业的生活方式平台。

  但是,至少未来相当一个周期,就像它的名字一样,阅文集团不可能忽视文学与阅读的诉求。这是它的诞生与崛起的基础,也是它现阶段汇聚BC两端、打造开放平台的基础。

  举例来说,除了原创文学,阅文也购买了大量线下出版物的版权,如果不能进一步激活读者群体(当然也有用户概念),它的内容资源就很难发挥效能。

  从这个角度再回到最近QQ阅读乃至整合阅文集团为何强调“阅读”概念,就能明白它的平台中隐含着更大的C2B驱动与赋能价值。

  张威有一句话深得我心。他说,过去多年,中国人的消费从物质层面过渡到精神层面,影视娱乐非常明显,文化旅游也是,但时光似乎已回到一个“回到内心”的时刻。我也一直坚持认为,一旦中国人再度学会向内审视自身,重回阅读世界,所谓大国崛起、文化复兴,就不会充满那么多戾气与歇斯底里。

  重新定义阅读,提倡“阅读自由主义”,除了渲染QQ阅读与阅文集团上面三大优势之外,其实更像是通过C端进一步激活阅文集团丰富的内容,从而推动内部平台化进程的关键手段。

  是的,在我看来,如果入口端缺乏活力,不去搭建各种阅读场景,阅文集团的种种储备乃至平台活力都会受到抑制。

  我看到,除了QQ阅读之外,阅文集团最近也在强化这一动向。前不久,它与湖南卫视举办的“2017书香中国全民阅读系列活动启动式”,固然有迎合“世界读书日”与当局倡导的“全民阅读”用意,但从双方整合的资源来看,确实远超出一次事件营销的概念,可以视之为生态之战。

  这也不是阅文面临的挑战,它也是过去一段诸多互联网商业平台面临的整体挑战。过去几年,BAT的许多业务调整,都经历了这个过程。

  QQ阅读入口,对于阅文集团来说,具有战略价值。“阅读自由主义”,既是品牌塑造行动,也是通过强化“阅读”的驱动力,推动阅文集团成长,推动平台化进程,并影响业务与组织结构变化。

  之前,吴文辉公开说过,阅文集团有独立IPO的打算。如果一个平台缺乏成长的想象空间,它的规模化方面就缺乏一个有力的估值维度。

  截至目前,阅文集团声名远播,但若只看必需审计的自主营收,在整个互联网业,它还是一个小企业。

  如此情境,就能体会到,这家公司接下来一定会有更多创造收益的途径,除了过往的IP运营,诸如付费阅读、广告、基于图书的内容电商、电子书、O2O化的生活服务等,可能都会成为它的路径之一。

  其中提到的电子书,去年吴文辉曾回答过我,说是会尝试。当时我认为,逻辑上,借助它,有利于形成一种垂直整合的商业模式,类似苹果。而且,电子书单价有一定优势,它能直接带动阅文的营收。

  张威表示,公司确实也在尝试,但并不会将电子书当成主业。在我看来,这句表达隐含许多信息:无论是QQ阅读还是阅文其他分发入口,都是开放模式,它们都不会完全打造成只依赖自身阅读终端的路径。否则它会与诸多终端合作伙伴产生博弈。

  不过,无论何种尝试,如果不建立在开放平台基础之上,阅文集团会遭遇很大挑战。

  所以,总结下来,QQ阅读提倡的阅读自由主义,表层是一场明星营销,但它迎合着内外诉求,站在一个更高的维度上看它,确实有着更大的生态视野。


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